Современный город, будь то мегаполис или провинция, не мыслим без рекламных щитов и различных вывесок. Всё это – атрибуты наружной рекламы. Однако мало кто сейчас задумывается, какова история этого явления, кому и когда впервые пришло в голову «зазывать» клиентов таким образом.

Самым древним видом наружной рекламы считаются вывески. Известно, что в Древнем Риме и Древней Греции владельцы магазинов, питейных заведений и различных мастерских довольно активно размещали вывески для привлечения покупателей и клиентов.

Сначала над входом, заменяя вывеску, помещали реальные товары, но со временем им на смену пришли символические знаковые обозначения – что-то вроде современных пиктограмм. Так, при входе в молочную лавку покупателя встречало выпуклое изображение козы, а у дверей булочной – мельницы. Вывеска часто включала в себя не только изображение, но и текст. При чем текст древней вывески далеко не всегда ограничивался лишь названием заведения и родом его деятельности: встречались обширные рекламные тексты, слоганы, а иногда и стихи.

Что касается технологий создания вывесок в эпоху античности, они отличались разнообразием. Исходным материалом для них, как правило, служили либо мрамор, либо терракота (обожженная глина). Способ создания барельефа зависел от материала: на мраморе высекались различные изображения и тексты, из глины вылепливались заготовки и обжигались в печи.

Средневековые вывески были почти единственным видом наружной рекламы. В V–VIII веках на вывески стали наносить только знаки и символы, рекламные тексты утратили свою актуальность, поскольку большая часть граждан была неграмотной.

С течением времени на вывесках стали появляться универсальные символы: у кузнецов – молот или подкова, у слесарей – ключ, у торговцев вином – бочка, а у ростовщиков – три шара. В этот период вывески изготовлялись преимущественно из металла и при помощи кронштейнов крепились на фасады домов. Четкая и объемная форма вывески обеспечивала хорошую видимость, что было особенно важно на узких и длинных улочках западноевропейских городов.

В эпоху позднего средневековья – XV–XVI века – помимо символических знаков на вывесках магазинов или придорожных гостиниц стали появляться ещё два-три слова. В моду вошла оригинальность названий, даже экстравагантность.

Позднее (в XV–XVIII веках) вывески в Европе оказались под влиянием живописной станковой картины.В этот период одновременно с вывесками-символами стали появляться вывески-картины, написаные маслом. Так, вошла в историю вывеска антикварной лавки в Париже, написанная Антуаном Ватто, французским живописцем, – так называемая «Вывеска Жерсена». Жители Парижа и гости французской столицы специально приходили в лавку, чтобы полюбоваться шедевром. В провинциях особой популярностью пользовались довольно примитивные картинки, изображающие геральдических животных, таких как красные львы, голубые вепри, летающие свиньи и некоторые другие необычные, экзотические звери.

В XIX веке на смену европейской живописной вывеске пришла шрифтовая, став в последствие основной.

Подобно тому, как это было в Европе, в России первым видом вывески была предметно-знаковая: над входом или на воротах лавки или харчевни висел предмет, относящийся к деятельности заведения. Например, постоялый двор символизировал пучок соломы. Ближе к концу XVII века в России появляется живописная вывеска, в которой прослеживаются приметы лубка, такие как насыщенность цветов, их контрастные сочетания, примитивные изображения, несоразмерные фигуры. Обычно на таких картинках изображался сам товар или услуга, а иногда и их описание.

К середине XIX века и в России появились шрифтовые вывески. При создании российских вывесок применялся уникальный способ воронения металла. Данная технология представляет собой длительный процесс. После множества разнообразных операций поверхность железа становилась матовой и промазывалась льняным маслом. Затем художник покрывал металл тонким слоем краски, делая работу похожей на акварель. Часто использовалась позолота, что придавало вывескам большую утонченность.

Использование подсветки в вывесках применялось в Европе с середины XIX века, когда было изобретено газовое освещение. Использовать электролампы и неоновые трубки в вывесках стали в начале ХХ века, благодаря изобретению Т. Эдиссона. К этому времени также стало возможно использование светодинамических элементов. Уже в 1896 году в Германии впервые было создано рекламное светодинамическое панно.

В дореволюционной России городская улица пестрела разнообразными вывесками. Они были повсюду: над магазинами, между этажами дома, на балконах, между дверьми и на глухих стенах домов (брандмауэрах). Порой и сам фасад был оформлен в одном стиле с вывеской. Например, фасады, как бы сейчас сказали, сетевых молочных магазинов «Чичкин» (в Москве) и «Бландова» (в Санкт-Петербурге) были облицованы белым глазированным кирпичом.

Первые российские вывески заимствовали характерные черты лубочного творчества. В центре вывески лубочного типа обычно размещался примитивно изображенный предмет торговли или зрелища: «Для западноевропейских городов характерны кронштейны с двусторонними изображениями или предметными муляжами. В российских городах, с их сравнительно широкими улицами, активнее использовались плоскостные настенные вывески, как можно крупнее и ярче демонстрировался продукт» (Повелихина А.В., Ковтун Е.Ф. Русская живописная вывеска и художники авангарда. – Л., 1991 г.).

Вывесочное дело постепенно развивалось, в XVIII веке образуется живописно-малярный цех, который объединял ремесленников, регламентировал их деятельность, охранял их права. Для того чтобы стать мастером, необходимо было в течение десяти лет работать подмастерьем, затем сдавать экзамен, и только после этого присуждалось звание мастера живописного ремесла.

Разумеется, мастера вывесочного дела не соревновались в оригинальности рекламной идеи, напротив, для каждого заведения складывался свой стереотип вывески. Вывески парикмахерских изображали завитые женские головы и напомаженные мужские; обязательными персонажами вывесок табачных лавок были араб в чалме и с трубкой, а также негр с сигарой; на вывесках булочных и кондитерских лавок два геральдических льва поддерживали золотой крендель – традиция использовать геральдические символы в рекламных целях пришла в Россию из Европы.

В XIX веке помимо живописных вывесок широко распространяются театральные шрифтовые афиши, отличающиеся строгостью и детальным описанием предстоящего представления. Эти афиши контрастировали с яркими вывесками, выполненными в лубочном стиле, и постепенно стали вытеснять последние: к последней трети XIX века на центральных улицах увеличилось количество шрифтовых вывесок, использующихся национальными производителями. «Позолоченными или бронзированными металлическими буквами или гигантским шрифтом на деревянно-фанерных основаниях обозначались фамилии предпринимателей» (Ученова, Старых История рекламы).

В это время многие мастера используют индивидуальный подход к созданию вывесок. От вывески во многом зависел успех коммерческого предприятия, так как другие рекламные формы не были достаточно развиты и не привлекали особого внимания. Несмотря на уход от лубочных традиций на рубеже XIX–XX вв. живописные вывески сохраняли такие характерные черты как условность изображения, яркость, простота. Что касается шрифтовых вывесок, то они выглядели солиднее, поэтому крупные производители, такие как «Брокар и К°», «Шерер и К°», «Сиу и К°» использовали эту разновидность вывесок.

Наружной рекламы в послереволюционные годы в нашей стране рассматривалась как часть политической пропаганды, одной из форм “промышленной и торговой агитации” (по словам Маяковского). Большое значение придавалось плакатам. Плакаты на злободневные темы рисовались от руки и выставлялись в окнах магазинов, жилых домов и учреждений.

Новый характер приобрели и вывески на общественных зданиях, заменившие собой старые названия с именами владельцев предприятий. Это были надписи, выполнявшие не только утилитарную функцию, но и решавшие важные архитектурно-художественные задачи. Они способствовали раскрытию нового содержания архитектуры, характера архитектурной композиции. Литеры часто своим расположением и пластикой завершали композиционный строй фасадов, обогащали архитектурный объем, развивали пространственную композицию здания. Прекрасные примеры органичного включения надписей в архитектуру зданий показывают постройки и проекты таких признанных мастеров советской архитектуры 20-х гг., как братья Веснины, К. Мельников, Г. Бархин и другие. Аналогичные образцы архитектоничной рекламы представляют в это время и зарубежные архитекторы .

В 30-50-е годы в нашей стране наружная реклама как вид художественно-прикладного творчества и дизайна, тесно связанный с архитектурой и, другими искусствами, по существу, пропадает. На торцах зданий ее часто заменяют большие панно-картины лжеагитационного содержания типа “пейте.,,”, “летайте…”, “отдыхайте…”. Вывески приобретают унылый вид и однообразный характер.

И, наконец, наружная реклама, предшествующая современной, охватывающая период 60-70-х годов. У нас она характеризовалась более внимательным, чем раньше, отношением к ней со стороны художников и архитекторов, оставаясь в рамках одного из факторов развития плановой экономики и торговли. Отсюда ее “художественно-организованный характер”, раскрывающийся в комплексных решениях “художественно-рекламного оформления” улиц и площадей.

Прошлый опыт создания наружной рекламы для современного дизайнера по рекламе представляет богатейший, интересный и полезный с точки зрения осмысления и переработки материал.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.